Piše: Tara Škrnjug
Granica između osobne preporuke i plaćenog oglasa na društvenim mrežama posljednjih je godina sve manje vidljiva. Prema podacima Statista Research Departmenta, vrijednost globalne influencer marketing industrije porasla je s 1,7 milijardi američkih dolara 2015. godine na više od 32 milijarde dolara 2025. godine.
Nagli porast influencer industrije
Rast industrije posebno se ubrzao nakon 2020. godine, kada su društvene mreže poput Instagrama, TikToka i YouTubea postale jedan od glavnih prostora za digitalno oglašavanje i promociju proizvoda.
Prema dostupnim podacima, vrijednost industrije 2020. godine iznosila je 9,7 milijardi dolara, 2021. godine 13,8 milijardi, dok je 2023. godine premašila 21 milijardu dolara.
Promo sadržaj
S rastom tržišta raste i količina komercijalnog sadržaja koji influenceri objavljuju na društvenim mrežama. Istraživanje Europske komisije o zaštiti potrošača na društvenim mrežama 2024. godine analiziralo je profile 576 influencera na platformama poput Instagrama, TikToka, YouTubea, Facebooka, Snapchata i Twitcha.
Rezultati istraživanja pokazali su da čak 97% influencera objavljuje komercijalni sadržaj, odnosno sadržaj koji uključuje promociju proizvoda, usluga ili brendova.
Rezultati istraživanja pokazali su da čak 97% influencera objavljuje komercijalni sadržaj, odnosno sadržaj koji uključuje promociju proizvoda, usluga ili brendova.
Ti podaci dobivaju na težini kada se uzme u obzir kako korisnici doživljavaju sadržaj na društvenim mrežama. Problem nije samo u rastu industrije, nego u tome što korisnici često ne mogu jasno razlikovati osobnu preporuku od plaćene promocije. Influenceri grade povjerenje kroz svakodnevni, naizgled autentičan sadržaj pa objave koje su zapravo komercijalne publika doživljava kao iskrene savjete. Upravo zato odluke o kupnji često nastaju na temelju sadržaja koji djeluje spontano, ali je oblikovan u skladu s interesima oglašivača.
Transparentnost oglasa
Podaci istog istraživanja pokazali su da samo 20% influencera promotivne objave označava jasno i dosljedno, dok većina promotivni sadržaj ne označava dovoljno transparentno ili oznake koristi nedosljedno. Nadalje, 38% analiziranih influencera nije koristilo službene alate platformi za označavanje plaćenih suradnji, poput oznake „paid partnership“.
Kada korisnici ne prepoznaju da je riječ o oglasu odluke o kupnji donose na temelju nepotpunih informacija, idealiziranih prikaza proizvoda i iskustava koja možda nisu spontana ni iskrena, već plaćena. U takvim slučajevima publika vjeruje da gleda tuđe stvarno iskustvo, iako je sadržaj oblikovan u skladu s interesima oglašivača što može dovesti do nerealnih očekivanja i kasnijeg razočaranja.
S obzirom na to da industrija bilježi stalan rast, pitanje transparentnosti postaje sve važnije. Profesor s Fakulteta političkih znanosti Domagoj Bebić objašnjava ozbiljnost tog problema te naglašava kako komercijalne poruke postupno postaju nevidljive kroz format osobnog narativa:
„Influencer marketing često funkcionira kroz osobni narativ, lifestyle sadržaj i “autentičnu” preporuku, što zamagljuje granicu između spontanog dijeljenja iskustva i plaćene promocije. Iako su mlađi korisnici medijski pismeniji nego što im se često pripisuje, kontinuirana izloženost takvim formatima može normalizirati komercijalne poruke do te mjere da ih više ne percipiraju kao oglašavanje u klasičnom smislu”, objasnio je.
Istraživanje Europske komisije pokazuje i da su najčešće kategorije promotivnog sadržaja: moda, lifestyle, kozmetika, hrana, putovanja te fitness i sport. Od ukupno 576 analiziranih influencera, njih 301 imalo je više od 100 tisuća pratitelja, 82 više od milijun, a 73 između 5 i 100 tisuća pratitelja. Osim toga, 119 influencera promoviralo je proizvode i usluge koje se smatraju potencijalno štetnima, poput nezdrave hrane, alkohola, kockanja ili kriptovaluta.
Rast influencer marketinga sam po sebi nije problem, suradnje između brendova i kreatora sadržaja postale su legitiman dio digitalnog oglašavanja. Problem nastaje kada komercijalni sadržaj nije dovoljno transparentno označen i kada publika ne može jasno procijeniti vjerodostojnost preporuke koju prima. Upravo to pokazuju i navedeni podaci: industrija vrijedna desetaka milijardi dolara funkcionira uz minimalnu transparentnost, što korisnicima otežava donošenje informiranih odluka o kupnji.
„Influencer marketing često funkcionira kroz osobni narativ, lifestyle sadržaj i “autentičnu” preporuku, što zamagljuje granicu između spontanog dijeljenja iskustva i plaćene promocije. Iako su mlađi korisnici medijski pismeniji nego što im se često pripisuje, kontinuirana izloženost takvim formatima može normalizirati komercijalne poruke do te mjere da ih više ne percipiraju kao oglašavanje u klasičnom smislu”, objasnio je.
Istraživanje Europske komisije pokazuje i da su najčešće kategorije promotivnog sadržaja: moda, lifestyle, kozmetika, hrana, putovanja te fitness i sport. Od ukupno 576 analiziranih influencera, njih 301 imalo je više od 100 tisuća pratitelja, 82 više od milijun, a 73 između 5 i 100 tisuća pratitelja. Osim toga, 119 influencera promoviralo je proizvode i usluge koje se smatraju potencijalno štetnima, poput nezdrave hrane, alkohola, kockanja ili kriptovaluta.
Rast influencer marketinga sam po sebi nije problem, suradnje između brendova i kreatora sadržaja postale su legitiman dio digitalnog oglašavanja. Problem nastaje kada komercijalni sadržaj nije dovoljno transparentno označen i kada publika ne može jasno procijeniti vjerodostojnost preporuke koju prima. Upravo to pokazuju i navedeni podaci: industrija vrijedna desetaka milijardi dolara funkcionira uz minimalnu transparentnost, što korisnicima otežava donošenje informiranih odluka o kupnji.