Od scrollanja do stavovaPolitika na društvenim mrežama |
Kada spomenemo mlade i politiku, prva stvar koja vjerojatno svima padne na pamet je ta da mlade politika uopće ne zanima. Da su mladi nezainteresirani, inertni, neozbiljni i da im je politika dosadna i strana.
Ali je li to stvarno tako? Jesu li doista mladi ti koji su nezainteresirani za politiku, ili je možda upravo POLITIKA ta koja je nezainteresirana za NJIH?
Činjenica koja nam je ustvari najviše potvrdila ovo drugo pitanje jest to da smo u početku semestra ovaj projekt zamislile potpuno drugačije nego što je on sada ostvaren. Naš je plan bio kontaktirati nekoliko političkih stranaka (HDZ, SDP, DP i Možemo!) i u suradnji s njima, njihovim PR timovima i članovima, saznati što oni rade po pitanju približavanja politike mladima. Zanimalo nas je (i dalje nas zanima) kako pojedina stranka razmišlja kada su u pitanju mladi ljudi. Kako planiraju svoje objave za društvenim mrežama? Koje su im strategije za približavanje svojih politika mladima? Jesu li uopće svjesni kako se mladima približiti, putem kojih kanala? Sve su to neka od pitanja koja su nažalost, ostala neodgovorena zbog nezainteresiranosti i otpora navedenih političkih stranaka. Na naše mailove, poruke i pozive, od nekih smo dobile samo negativan odgovor, od nekih 'seen', a od nekih potpuni ignore.
U samom procesu pokušaja ove priče, njihovo nam je ponašanje zapravo dalo odgovor na jedno od naših pitanja. „Kako se pokušavate približiti mladima?“
Ali je li to stvarno tako? Jesu li doista mladi ti koji su nezainteresirani za politiku, ili je možda upravo POLITIKA ta koja je nezainteresirana za NJIH?
Činjenica koja nam je ustvari najviše potvrdila ovo drugo pitanje jest to da smo u početku semestra ovaj projekt zamislile potpuno drugačije nego što je on sada ostvaren. Naš je plan bio kontaktirati nekoliko političkih stranaka (HDZ, SDP, DP i Možemo!) i u suradnji s njima, njihovim PR timovima i članovima, saznati što oni rade po pitanju približavanja politike mladima. Zanimalo nas je (i dalje nas zanima) kako pojedina stranka razmišlja kada su u pitanju mladi ljudi. Kako planiraju svoje objave za društvenim mrežama? Koje su im strategije za približavanje svojih politika mladima? Jesu li uopće svjesni kako se mladima približiti, putem kojih kanala? Sve su to neka od pitanja koja su nažalost, ostala neodgovorena zbog nezainteresiranosti i otpora navedenih političkih stranaka. Na naše mailove, poruke i pozive, od nekih smo dobile samo negativan odgovor, od nekih 'seen', a od nekih potpuni ignore.
U samom procesu pokušaja ove priče, njihovo nam je ponašanje zapravo dalo odgovor na jedno od naših pitanja. „Kako se pokušavate približiti mladima?“
|
|
Izvor: Večernji list
Mladi govore jezikom koji institucije baš i ne razumiju najbolje…
Osim što su nam i same stranke svojim ponašanjem dale odgovor na pitanje ''Tko je zapravo nezainteresiran?“ u ovoj političkoj priči, tu su i istraživanja koja potvrđuju kako mladi današnjice nisu nezainteresirani, nego je stvarnost puno složenija.
Iako je točno da mladi imaju izrazito nisko povjerenje u institucije i rijetko se učlanjuju u stranke, to ne znači da su pasivni. Oni su zapravo „digitalni domoroci“ koji svoju političku aktivnost sele tamo gdje se osjećaju najprirodnije; na internet i društvene mreže (Adam, 2022). Tradicionalni oblici participacije, poput izlaska na izbore ili članstva u strankama, mladima se često čine kao sustavi koje su „odrasli“ izgradili za vlastite potrebe. Umjesto toga, oni biraju nove strategije: online peticije, digitalni aktivizam i specifičnu „meme kulturu“. Upravo „mimovi“ (eng. memes) postaju oruđe političke satire i kritike koje omogućuje mladima da sudjeluju u javnoj raspravi o politici.
Političari kao ''ljudi iz naroda''
Političari su postali svjesni ovog pomaka. Kako bi doprli do ''nezainteresiranih'' i mladih birača, sve češće koriste strategiju privatizacije politike. Fokus se s kompleksnih političkih programa seli na privatnu osobu političara; njihove hobije, obitelj i svakodnevni život. Cilj je „humanizirati“ imidž i prikazati se kao običan građanin, odnosno „jedan od nas“ (Galić i Bebić, 2021). Analiza hrvatskih predsjedničkih izbora 2019./2020. pokazala je da su kandidati u značajnoj mjeri koristili Facebook upravo za personalizaciju kampanje. Pobjedu je odnio Zoran Milanović, čija je retorika „predsjednika s karakterom“ bila usmjerena na isticanje osobnih vrlina i autentičnosti, što se pokazalo uspješnim u privlačenju birača.
Paradoks društvenih mreža: želimo ih vidjeti, ali ih ne pratimo
Zanimljivo je da, prema istraživanjima iz 2023. godine, čak 67,1 % građana smatra da političari trebaju biti prisutni na društvenim mrežama, ali ih istovremeno velika većina (77 %) zapravo ne prati aktivno. Ovaj paradoks sugerira da sama prisutnost na mrežama nije dovoljna. Građani, a posebno mladi, zamjeraju političarima jednosmjernu komunikaciju koja služi isključivo za samopromociju i oglašavanje. Na platformama poput Instagrama i TikToka, od političara se očekuje spontanost i uvid u „ljudsku stranu“, dok Facebook ostaje kanal za formalniji politički rad. Iako društvene mreže nude neposrednost i interaktivnost, one nose i rizike poput „filterskog mjehura“. Algoritmi korisnicima nude sadržaj koji potvrđuje njihova već postojeća uvjerenja, što može dovesti do radikalizacije stavova i sužavanja prostora za argumentiranu javnu raspravu. Uz to, niska razina medijske pismenosti i širenje lažnih vijesti dodatno kompliciraju političku participaciju mladih na društvenim mrežama (Biočina, Karaula i Žnidar, 2024).
Osim što su nam i same stranke svojim ponašanjem dale odgovor na pitanje ''Tko je zapravo nezainteresiran?“ u ovoj političkoj priči, tu su i istraživanja koja potvrđuju kako mladi današnjice nisu nezainteresirani, nego je stvarnost puno složenija.
Iako je točno da mladi imaju izrazito nisko povjerenje u institucije i rijetko se učlanjuju u stranke, to ne znači da su pasivni. Oni su zapravo „digitalni domoroci“ koji svoju političku aktivnost sele tamo gdje se osjećaju najprirodnije; na internet i društvene mreže (Adam, 2022). Tradicionalni oblici participacije, poput izlaska na izbore ili članstva u strankama, mladima se često čine kao sustavi koje su „odrasli“ izgradili za vlastite potrebe. Umjesto toga, oni biraju nove strategije: online peticije, digitalni aktivizam i specifičnu „meme kulturu“. Upravo „mimovi“ (eng. memes) postaju oruđe političke satire i kritike koje omogućuje mladima da sudjeluju u javnoj raspravi o politici.
Političari kao ''ljudi iz naroda''
Političari su postali svjesni ovog pomaka. Kako bi doprli do ''nezainteresiranih'' i mladih birača, sve češće koriste strategiju privatizacije politike. Fokus se s kompleksnih političkih programa seli na privatnu osobu političara; njihove hobije, obitelj i svakodnevni život. Cilj je „humanizirati“ imidž i prikazati se kao običan građanin, odnosno „jedan od nas“ (Galić i Bebić, 2021). Analiza hrvatskih predsjedničkih izbora 2019./2020. pokazala je da su kandidati u značajnoj mjeri koristili Facebook upravo za personalizaciju kampanje. Pobjedu je odnio Zoran Milanović, čija je retorika „predsjednika s karakterom“ bila usmjerena na isticanje osobnih vrlina i autentičnosti, što se pokazalo uspješnim u privlačenju birača.
Paradoks društvenih mreža: želimo ih vidjeti, ali ih ne pratimo
Zanimljivo je da, prema istraživanjima iz 2023. godine, čak 67,1 % građana smatra da političari trebaju biti prisutni na društvenim mrežama, ali ih istovremeno velika većina (77 %) zapravo ne prati aktivno. Ovaj paradoks sugerira da sama prisutnost na mrežama nije dovoljna. Građani, a posebno mladi, zamjeraju političarima jednosmjernu komunikaciju koja služi isključivo za samopromociju i oglašavanje. Na platformama poput Instagrama i TikToka, od političara se očekuje spontanost i uvid u „ljudsku stranu“, dok Facebook ostaje kanal za formalniji politički rad. Iako društvene mreže nude neposrednost i interaktivnost, one nose i rizike poput „filterskog mjehura“. Algoritmi korisnicima nude sadržaj koji potvrđuje njihova već postojeća uvjerenja, što može dovesti do radikalizacije stavova i sužavanja prostora za argumentiranu javnu raspravu. Uz to, niska razina medijske pismenosti i širenje lažnih vijesti dodatno kompliciraju političku participaciju mladih na društvenim mrežama (Biočina, Karaula i Žnidar, 2024).
A koliko zapravo pratimo političke stranke na društvenim mrežama?
A što stručnjaci kažu o političkoj komunikaciji na društvenim mrežama…
|
O tome mogu li društvene mreže potaknuti veći interes mladih za politiku ili se komunikacija često svodi na viralne objave i vizualni dojam, razgovarali smo s prof. dr. sc. Milicom Vučković, s Fakulteta političkih znanosti, koja na fakultetu predaje kolegij Politička komunikacija. U intervjuu smo se dotaknuli načina na koji političari komuniciraju s mladima, važnosti autentičnosti na društvenim mrežama te utjecaja kratkih video formata i algoritama na političke stavove mladih.
|
|
Jedan od primjera loših praksi koje na kraju ispadnu ''cringe'' je upravo ovaj:
Vlada je 19. svibnja na svojim društvenim mrežama objavila fotografiju kojom promovira hrvatski program “Kooltura @18”. Ideja je da osobe koje navrše 18 godina dobiju 100 € za kulturne sadržaje, poput kazališta, kina, koncerata, muzeja, knjiga i slično.
Objava je napravljena u stilu dvostruke komunikacije. Lijevo je službeni, PR-ovski jezik institucije, a desno je pokušaj da se ista poruka prevede u Gen Z / meme / internet slang.
No, najveći problem je taj što ovakav slang može djelovati neautentično. Kad država kaže “slay”, većina mladih će odmah shvatiti da to nije prirodan govor, nego vrsta marketinga.
„Iskr slay“ i „kulturni flex“ djeluju kao forsirani slangovi kojima se državna institucija koristi kako bi se približila mladima. Ipak, mladi odmah osjete kad netko govori “njihovim jezikom” i stvarno ih razumije, a shvaćaju i kada netko govori njihovim jezikom u svrhu marketinga.
Upravo zato, objava postaje pomalo “cringe”. Humor kao vrsta komunikacije s mladima nije zabranjen, ali ovdje je previše očito konstruiran.
Zato možemo zaključiti da je ovo primjer loše komunikacije s mladima zbog toga što se približavanje mlađoj publici svodi na: “ubacit ćemo slang i bit ćemo relatable.” To je dosta površno. Mladi tj. generacija Z nisu publika koju treba “osvojiti” trendovima i memeovima, nego publika koja jako brzo primijeti kad je nešto isforsirano.
Objava je napravljena u stilu dvostruke komunikacije. Lijevo je službeni, PR-ovski jezik institucije, a desno je pokušaj da se ista poruka prevede u Gen Z / meme / internet slang.
No, najveći problem je taj što ovakav slang može djelovati neautentično. Kad država kaže “slay”, većina mladih će odmah shvatiti da to nije prirodan govor, nego vrsta marketinga.
„Iskr slay“ i „kulturni flex“ djeluju kao forsirani slangovi kojima se državna institucija koristi kako bi se približila mladima. Ipak, mladi odmah osjete kad netko govori “njihovim jezikom” i stvarno ih razumije, a shvaćaju i kada netko govori njihovim jezikom u svrhu marketinga.
Upravo zato, objava postaje pomalo “cringe”. Humor kao vrsta komunikacije s mladima nije zabranjen, ali ovdje je previše očito konstruiran.
Zato možemo zaključiti da je ovo primjer loše komunikacije s mladima zbog toga što se približavanje mlađoj publici svodi na: “ubacit ćemo slang i bit ćemo relatable.” To je dosta površno. Mladi tj. generacija Z nisu publika koju treba “osvojiti” trendovima i memeovima, nego publika koja jako brzo primijeti kad je nešto isforsirano.
IZVOR: Instagram profil Vlade Republike Hrvatske
Primjer Vladine objave pokazuje koliko političkim institucijama često izmiče stvarni način komunikacije s mladima. Problem nije samo u tome što takav jezik djeluje isforsirano, nego u tome što otkriva širi nesporazum: mlade se pokušava pridobiti površnim prilagođavanjem formata, umjesto stvarnim razumijevanjem njihova odnosa prema politici.
Bartul Vuksan-Ćusa u radu „Dijete u vremenu: dob i biračko ponašanje u Hrvatskoj”, koji je napisao s Višeslavom Raosom, pokazuje da su mladi birači u Hrvatskoj znatno slabije povezani s političkim strankama nego starije generacije. Kod njih je prisutna slabija stranačka identifikacija, manje su vezani uz tradicionalne političke podjele i teže se uklapaju u stare obrasce hrvatske politike. Zato mladi nemaju čvrst odnos prema strankama koji bi se mogao lako aktivirati jednom objavom, sloganom ili viralnim videom.
Upravo zato pokušaji političara da se mladima približe preko TikToka često djeluju promašeno. Vuksan-Ćusa u intervjuu ističe da su političari shvatili društvene mreže kao nužan alat, ali je skeptičan prema tome koliko one zaista mogu promijeniti biračko ponašanje mladih. Viralnost nije isto što i političko povjerenje, a nekoliko videa uoči izbora ne može stvoriti stvarnu povezanost s mladima.
Posebno je kritičan prema ideji da TikTok može sam izgraditi odnos između mladih i političara. Mladi su navikli na brz, čest i autentičan sadržaj, dok se političari na društvenim mrežama često pojavljuju tek povremeno, uglavnom kada im je to kampanjski korisno. Zbog toga njihova komunikacija mladima ne djeluje prirodno, nego kao marketinška imitacija mladenačkog jezika i internetske kulture.
Takva komunikacija dodatno pokazuje koliko se političke stranke teško snalaze s generacijom koja nema snažne političke identitete. Vuksan-Ćusa naglašava da mladi nemaju isti “attachment” prema strankama kao stariji birači. Starije generacije češće su politički oblikovane kroz obiteljsko nasljeđe, povijesne podjele i dugogodišnju lojalnost određenim strankama, dok se mladi s time teže povezuju.
Zato su u najvećem problemu velike stranke poput HDZ-a i SDP-a. One imaju stabilnije i starije biračko tijelo, ali se mladima često obraćaju kroz obrasce koji njima ne znače mnogo. S druge strane, Vuksan-Ćusa kao stranke koje se vrlo dobro znaju približiti mladima ističe Možemo! i Most, ponajprije zato što dulje i prirodnije koriste društvene mreže. Kao primjere prepoznatljivije komunikacije navodi Ivanu Kekin i Marina Miletića, iako ni za njih nije siguran mogu li samo preko društvenih mreža stvoriti trajniju biračku bazu.
TikTok se tako pokazuje kao ograničen politički alat. Može povećati vidljivost, ali ne mora povećati političku ozbiljnost. Može stvoriti dojam bliskosti, ali ne i stvarnu lojalnost.
Bartul Vuksan-Ćusa u radu „Dijete u vremenu: dob i biračko ponašanje u Hrvatskoj”, koji je napisao s Višeslavom Raosom, pokazuje da su mladi birači u Hrvatskoj znatno slabije povezani s političkim strankama nego starije generacije. Kod njih je prisutna slabija stranačka identifikacija, manje su vezani uz tradicionalne političke podjele i teže se uklapaju u stare obrasce hrvatske politike. Zato mladi nemaju čvrst odnos prema strankama koji bi se mogao lako aktivirati jednom objavom, sloganom ili viralnim videom.
Upravo zato pokušaji političara da se mladima približe preko TikToka često djeluju promašeno. Vuksan-Ćusa u intervjuu ističe da su političari shvatili društvene mreže kao nužan alat, ali je skeptičan prema tome koliko one zaista mogu promijeniti biračko ponašanje mladih. Viralnost nije isto što i političko povjerenje, a nekoliko videa uoči izbora ne može stvoriti stvarnu povezanost s mladima.
Posebno je kritičan prema ideji da TikTok može sam izgraditi odnos između mladih i političara. Mladi su navikli na brz, čest i autentičan sadržaj, dok se političari na društvenim mrežama često pojavljuju tek povremeno, uglavnom kada im je to kampanjski korisno. Zbog toga njihova komunikacija mladima ne djeluje prirodno, nego kao marketinška imitacija mladenačkog jezika i internetske kulture.
Takva komunikacija dodatno pokazuje koliko se političke stranke teško snalaze s generacijom koja nema snažne političke identitete. Vuksan-Ćusa naglašava da mladi nemaju isti “attachment” prema strankama kao stariji birači. Starije generacije češće su politički oblikovane kroz obiteljsko nasljeđe, povijesne podjele i dugogodišnju lojalnost određenim strankama, dok se mladi s time teže povezuju.
Zato su u najvećem problemu velike stranke poput HDZ-a i SDP-a. One imaju stabilnije i starije biračko tijelo, ali se mladima često obraćaju kroz obrasce koji njima ne znače mnogo. S druge strane, Vuksan-Ćusa kao stranke koje se vrlo dobro znaju približiti mladima ističe Možemo! i Most, ponajprije zato što dulje i prirodnije koriste društvene mreže. Kao primjere prepoznatljivije komunikacije navodi Ivanu Kekin i Marina Miletića, iako ni za njih nije siguran mogu li samo preko društvenih mreža stvoriti trajniju biračku bazu.
TikTok se tako pokazuje kao ograničen politički alat. Može povećati vidljivost, ali ne mora povećati političku ozbiljnost. Može stvoriti dojam bliskosti, ali ne i stvarnu lojalnost.
|
|
Vuksan-Ćusa upozorava da se politika na TikToku lako može svesti na kratke, zabavne i pojednostavljene poruke, što vodi banalizaciji politike, osobito ako mladi o politici više uče iz algoritamskog sadržaja nego kroz sustavno građansko obrazovanje.
Zato se pokušaji približavanja mladima preko TikToka često pokazuju kao simptom dubljeg problema. Političari i institucije žele biti ondje gdje su mladi, ali često ne znaju što bi im ondje zapravo rekli. Ako se komunikacija s mladima svodi na slang, trendove i viralne formate, ona lako postaje upravo ono što mladi najbrže prepoznaju: neautentična, površna i pomalo “cringe”. |
Stručnjak za digitalni marketing Marijan Palić: „Političari koji ne prate nove trendove i ne prilagođavaju se digitalnom okruženju sve će teže dolaziti do birača.“
„Važno je biti prisutan ondje gdje se nalaze birači“, poručuje političarima Marijan Palić, stručnjak za digitalni marketing, autor knjige Atomski marketing i osnivač istoimene marketinške konzultantske tvrtke. Tijekom karijere vodio je marketing u jednoj od najbrže rastućih IT kompanija, Notchu, kao i u COTRUGLI Business Schoolu, vodećojposlovnoj školi u jugoistočnoj Europi. Bavi se i političkom komunikacijom te izgradnjom brendova u digitalnom okruženju.
O tome kako izgleda moderna politička kampanja, na koji se način političari mogu približiti mladima te koje su najčešćepogreške u digitalnoj komunikaciji razgovarali smo s Palićem koji je sudjelovao u kampanji aktualnog splitskoggradonačelnika Tomislava Šute.
O tome kako izgleda moderna politička kampanja, na koji se način političari mogu približiti mladima te koje su najčešćepogreške u digitalnoj komunikaciji razgovarali smo s Palićem koji je sudjelovao u kampanji aktualnog splitskoggradonačelnika Tomislava Šute.
|
Kampanja Tomislava Šute “Dajen ti rič”
Govoreći o kampanji splitskog gradonačelnika Tomislava Šute, ističe kako su se od početka vodili jasnom strategijom i konkretnim temama koje zanimaju građane. „Znali smo koje teme najviše zanimaju ljude pa smo upravo njih stavljali u fokus. To su bila pitanja stanovanja mladih i drugih svakodnevnih problema građana. Nismo obećavali sve i svašta, nego smo se koncentrirali na nekoliko ključnih poruka koje smo kontinuirano komunicirali“, objašnjava Marijan Palić. Poseban naglasak stavljen je na lokalne teme. Za svaki gradski kvart kreirane su zasebne kampanje koje su građanima predstavljale konkretne projekte za njihovo naselje. „Lokalni izbori su prije svega komunalni izbori. Ljude zanima što će se napraviti ispred njihove kuće, a ne velike ideološke rasprave“, dodaje Palić. |
IZVOR: Instagram profil Tomislava Šute
|
|
IZVOR: Instagram profil Tomislava Šute
|
Pozitivna kampanja umjesto napada
Digitalni stručnjak Palić navodi da je jedan od razloga uspjeha splitskog gradonačelnika Šute da pobijedi izbore, bila odluka da kampanja ostane pozitivna i usmjerena na program, kandidat nije ulazio u međusobne obračune i napade. Komunicirao je isključivo pozitivne poruke i konkretna rješenja, kako ističe Palić. Osim predstavljanja programa, važan dio kampanje bilo je približavanje kandidata građanima kroz svakodnevne situacije. Građani vole vidjeti da političar nije samo osoba koja stoji za govornicom nego netko tko vodi normalan život.“, dodaje. Za društvene mreže snimali su sadržaje iza kulisa, putovanja na gostovanja u medijima, svakodnevne aktivnosti i razgovore s ljudima. |
Facebook i TikTok postali glavni izvor informiranja
Marijan Palić smatra kako su društvene mreže danas nezaobilazan alat političke komunikacije.
„Velik broj građana vijesti prati upravo putem društvenih mreža. Prema istraživanjima,
Hrvatska je među europskim zemljama s najvećim udjelom građana koji informacije dobivaju preko Facebook“, izdvaja.
Prednost društvenih mreža vidi i u velikom dosegu sadržaja gdje jedan kvalitetan video može dosegnuti desetke tisuća ljudi bez velikih troškova, “takav doseg danas ne može garantirati nijedan tiskani medij.“, navodi. Posebno ističe kombinaciju TikToka i WhatsAppa, gdje se sadržaj vrlo brzo širi među korisnicima.
Autentičnost je najvažnija za mlade
Kada je riječ o komunikaciji s mladima, političari moraju biti autentični i prilagoditi sadržaj platformi na kojoj se obraćaju publici.
„Mladi vrlo brzo prepoznaju kada je sadržaj umjetan ili kada netko pokušava glumiti nešto što nije. Zato je autentičnost najvažnija.“, izdvaja.
Ipak, upozorava kako nisu svi političari jednako uspješni na društvenim mrežama.
„Nisu svi za TikTok i nisu svi za podcaste. Ako nekome takav način komunikacije jednostavno ne odgovara, forsiranje može proizvesti suprotan učinak i djelovati neprirodno.“, dodaje.
Tko dobro komunicira s mladima?
S jedne strane, primjer uspješne političke komunikacije na društvenim mrežama izdvaja stranku Možemo! čiji je sadržaj na društvenim mrežama vizualno privlačan, jednostavan za razumijevanje i prilagođen platformi poput TikToka. Jasno je koje poruke žele prenijeti i dosljedno ih komuniciraju smatra. S druge strane, smatra da SDP ima problema s digitalnom komunikacijom jer često šalju previše različitih poruka pa birači ne mogu jasno prepoznati što zapravo žele komunicirati te im nedostaje fokus i prepoznatljivost. No, sve riječi hvale upućuje projektu “Zookipedia” mlade politologinje Ane-Marije Ferenčak za predsjedničku kampanju SDP - ovog kandidata Zorana Milanovića iz 2025. godine.
Budućnost političke komunikacije je digitalna
Na kraju zaključuje kako će društvene mreže u budućnosti imati još veću važnost u političkoj komunikaciji, uzimajući u obzir da tradicionalni mediji i dalje imaju svoju ulogu, ali društvene mreže postaju glavno mjesto političke rasprave i informiranja. Političari koji ne prate nove trendove i ne prilagođavaju se digitalnom okruženju sve će teže dolaziti do birača. Dodaje kako danas više nije dovoljno samo ulagati u plaćene oglase tijekom kampanje.
„Potrebno je kontinuirano stvarati kvalitetan sadržaj, biti kreativan i komunicirati na način koji ljudi razumiju. Upravo će to biti ključ uspješnih političkih kampanja u godinama koje dolaze.“, navodi Palić.
U nastavku pogledajte kratki videozapis u kojem digitalni stručnjak Marijan Palić izdvaja svoja tri savjeta za uspješnu političku komunikaciju, a zatim saznajte više o prethodno spomenutom projektu “Zookipedia”.
Marijan Palić smatra kako su društvene mreže danas nezaobilazan alat političke komunikacije.
„Velik broj građana vijesti prati upravo putem društvenih mreža. Prema istraživanjima,
Hrvatska je među europskim zemljama s najvećim udjelom građana koji informacije dobivaju preko Facebook“, izdvaja.
Prednost društvenih mreža vidi i u velikom dosegu sadržaja gdje jedan kvalitetan video može dosegnuti desetke tisuća ljudi bez velikih troškova, “takav doseg danas ne može garantirati nijedan tiskani medij.“, navodi. Posebno ističe kombinaciju TikToka i WhatsAppa, gdje se sadržaj vrlo brzo širi među korisnicima.
Autentičnost je najvažnija za mlade
Kada je riječ o komunikaciji s mladima, političari moraju biti autentični i prilagoditi sadržaj platformi na kojoj se obraćaju publici.
„Mladi vrlo brzo prepoznaju kada je sadržaj umjetan ili kada netko pokušava glumiti nešto što nije. Zato je autentičnost najvažnija.“, izdvaja.
Ipak, upozorava kako nisu svi političari jednako uspješni na društvenim mrežama.
„Nisu svi za TikTok i nisu svi za podcaste. Ako nekome takav način komunikacije jednostavno ne odgovara, forsiranje može proizvesti suprotan učinak i djelovati neprirodno.“, dodaje.
Tko dobro komunicira s mladima?
S jedne strane, primjer uspješne političke komunikacije na društvenim mrežama izdvaja stranku Možemo! čiji je sadržaj na društvenim mrežama vizualno privlačan, jednostavan za razumijevanje i prilagođen platformi poput TikToka. Jasno je koje poruke žele prenijeti i dosljedno ih komuniciraju smatra. S druge strane, smatra da SDP ima problema s digitalnom komunikacijom jer često šalju previše različitih poruka pa birači ne mogu jasno prepoznati što zapravo žele komunicirati te im nedostaje fokus i prepoznatljivost. No, sve riječi hvale upućuje projektu “Zookipedia” mlade politologinje Ane-Marije Ferenčak za predsjedničku kampanju SDP - ovog kandidata Zorana Milanovića iz 2025. godine.
Budućnost političke komunikacije je digitalna
Na kraju zaključuje kako će društvene mreže u budućnosti imati još veću važnost u političkoj komunikaciji, uzimajući u obzir da tradicionalni mediji i dalje imaju svoju ulogu, ali društvene mreže postaju glavno mjesto političke rasprave i informiranja. Političari koji ne prate nove trendove i ne prilagođavaju se digitalnom okruženju sve će teže dolaziti do birača. Dodaje kako danas više nije dovoljno samo ulagati u plaćene oglase tijekom kampanje.
„Potrebno je kontinuirano stvarati kvalitetan sadržaj, biti kreativan i komunicirati na način koji ljudi razumiju. Upravo će to biti ključ uspješnih političkih kampanja u godinama koje dolaze.“, navodi Palić.
U nastavku pogledajte kratki videozapis u kojem digitalni stručnjak Marijan Palić izdvaja svoja tri savjeta za uspješnu političku komunikaciju, a zatim saznajte više o prethodno spomenutom projektu “Zookipedia”.
Kao što je i sam Palić naveo, primjer dobre i kvalitetne prakse političkog komuniciranja prema mladima jest upravo Zokipedia. No, što je uopće Zokipedia? Tko je za nju zaslužan? Kako je do takvog projekta uopće došlo?
PROJEKT ZOKIPEDIA
|
Kada govorimo o mladima i praćenju politike, osobito politike na društvenim mrežama, nezaobilazan i vjerujemo, svima(mladima) dobro poznat je upravo TikTok profil Zokipedia.
|
|
Što je Zokipedia?
Zokipedia je profil koji je osvanuo na TikToku 11.11.2024. godine u suradnji predsjedničkog ureda i dvije mlade studentice politologije sa Fakulteta političkih znanosti. Nastao je kao ideja zamjenice pročelnika Ivane Pušonjić kojom su htjeli predsjednika Zorana Milanovića plasirati na TikTok i testirati političku komunikaciju na TikToku. Jedan cilj projekta bio je doprijeti do mladih birača u dobi od 18 do 34 godine putem vizualno privlačnog i angažirajućeg sadržaja, dok je drugi cilj bio organski ostvariti veći broj ''likeova'' od svih ostalih predsjedničkih kandidata. Profil je u samo 63 dana prikupio ukupno 829.000 ''likeova'' i 11 milijuna pregleda čime je nadmašio sve ostale protukandidate. Ova politička kampanja na TikToku je dosegnula 74,2% mladih korisnika te je znatno doprinijela pobjedi koju je odnio Zoran Milanović u drugom krugu predsjedničkih izbora sa 74,68% glasova. Sadržaj na profilu bio je kreiran autentično putem korištenja jednostavnih videa i audio efekata te strateškog komuniciranja, ali bez korištenja osobnog profila kandidata. Cijeli projekt proveden je potpuno organski, bez plaćenog oglašavanja ili angažiranja agencija.
Posebno zanimljiva činjenica je to što sam predsjednik u cijelom procesu osmišljavanja, planiranja, pa čak i tijekom skoro cijele kampanje, nije imao pojma za Zokipediu i zapravo nije ni htio biti na TikToku. Njegov PR tim i studentice koje su vodile profil, radili su to u potpunoj tajnosti i nitko nije znao tko stoji iza tog profila, niti je li taj TikTokprofil običan fanpage ili stvarna predsjednička kampanja.
Tko stoji iza Zokipedie?
Pitanje je to koje smo se svi pitali tijekom 60 dana trajanja predsjedničke kampanje 2025. godine. Razgovarale smo s diplomiranom politologinjom i stručnjakinjom za političku komunikaciju Ana Marijom Ferenčak koja je zajedno sa kolegicom Paulom Hranilović osmislila i vodila Zokipediu. Otkrila nam je što sve stoji iza planiranja i vođenja jednog ovakvog profila koji je na kraju svega, zasluženo odnio 1. mjesto Grand Prix 2025. godine za najbolju političku komunikaciju.
Zokipedia je profil koji je osvanuo na TikToku 11.11.2024. godine u suradnji predsjedničkog ureda i dvije mlade studentice politologije sa Fakulteta političkih znanosti. Nastao je kao ideja zamjenice pročelnika Ivane Pušonjić kojom su htjeli predsjednika Zorana Milanovića plasirati na TikTok i testirati političku komunikaciju na TikToku. Jedan cilj projekta bio je doprijeti do mladih birača u dobi od 18 do 34 godine putem vizualno privlačnog i angažirajućeg sadržaja, dok je drugi cilj bio organski ostvariti veći broj ''likeova'' od svih ostalih predsjedničkih kandidata. Profil je u samo 63 dana prikupio ukupno 829.000 ''likeova'' i 11 milijuna pregleda čime je nadmašio sve ostale protukandidate. Ova politička kampanja na TikToku je dosegnula 74,2% mladih korisnika te je znatno doprinijela pobjedi koju je odnio Zoran Milanović u drugom krugu predsjedničkih izbora sa 74,68% glasova. Sadržaj na profilu bio je kreiran autentično putem korištenja jednostavnih videa i audio efekata te strateškog komuniciranja, ali bez korištenja osobnog profila kandidata. Cijeli projekt proveden je potpuno organski, bez plaćenog oglašavanja ili angažiranja agencija.
Posebno zanimljiva činjenica je to što sam predsjednik u cijelom procesu osmišljavanja, planiranja, pa čak i tijekom skoro cijele kampanje, nije imao pojma za Zokipediu i zapravo nije ni htio biti na TikToku. Njegov PR tim i studentice koje su vodile profil, radili su to u potpunoj tajnosti i nitko nije znao tko stoji iza tog profila, niti je li taj TikTokprofil običan fanpage ili stvarna predsjednička kampanja.
Tko stoji iza Zokipedie?
Pitanje je to koje smo se svi pitali tijekom 60 dana trajanja predsjedničke kampanje 2025. godine. Razgovarale smo s diplomiranom politologinjom i stručnjakinjom za političku komunikaciju Ana Marijom Ferenčak koja je zajedno sa kolegicom Paulom Hranilović osmislila i vodila Zokipediu. Otkrila nam je što sve stoji iza planiranja i vođenja jednog ovakvog profila koji je na kraju svega, zasluženo odnio 1. mjesto Grand Prix 2025. godine za najbolju političku komunikaciju.
|
|
IZVOR: Instagram profil Ana-Marije Ferenčak
Kako je nastala Zokipedia?
„Ja sam počela voditi društvene mreže za forum mladih SDP-a, ubrzo nakon toga oni su kretali u predsjedničku kampanju i zapravo su tražili nekoga tko je dobar na TikToku i tko je mlad. Mislim da su to bili generalno neki kriteriji, uglavnom netko tko razumije taj stil komunikacije'' objasnila nam je Anamarija.
U procesu osmišljavanja strategije kako uopće kandidata poput Zorana Milanovića, koji nema i ne želi TikTok, a kamoli da i sam bude i djeluje na TikToku, sudjelovalo je nekoliko ljudi koji su svojim prijedlozima doprinijeli konačnoj ideji.
„Tu je u priču ušlo nekoliko ljudi. Kolegica Paula Hranilović i ja smo skupa radile ''pitch'' tako da smo spojile neke prijedloge. Mi smo zapravo napravile par TikTok videa sa materijalima koji su postojali na internetu. Nakon toga smo radile prezentaciju i pitchale to uredu predsjednika. Tu su bili zamjenica pročelnika Ivana Pušinić i sam pročelnik ureda. Njima se to jako svidjelo.“
Budući da su do tada već mnogi političari pokušavali ostvariti neki oblik političke komunikacije na društvenim mrežama, ali bezuspješno, Zokipedia je zapravo nastala kao test kojim se htjelo ispitati neistraženo područje Tiktoka i testirati kako bi na njemu funkcionirala politička kampanja.
„Sam projekt Zokipedia bio je zamišljen da bude misteriozan i da nije direktna komunikacija samog kandidata iz dva razloga. Prvi razlog je taj da sačuvamo prirodni stil komunikacije koji ta platforma ima, a drugi razlog je bio to što sam kandidat; Zoran Milanović nije bio za to i njegovi stavovi nisu išli prema tome da on otvori profil i snima se.“
„Ja sam počela voditi društvene mreže za forum mladih SDP-a, ubrzo nakon toga oni su kretali u predsjedničku kampanju i zapravo su tražili nekoga tko je dobar na TikToku i tko je mlad. Mislim da su to bili generalno neki kriteriji, uglavnom netko tko razumije taj stil komunikacije'' objasnila nam je Anamarija.
U procesu osmišljavanja strategije kako uopće kandidata poput Zorana Milanovića, koji nema i ne želi TikTok, a kamoli da i sam bude i djeluje na TikToku, sudjelovalo je nekoliko ljudi koji su svojim prijedlozima doprinijeli konačnoj ideji.
„Tu je u priču ušlo nekoliko ljudi. Kolegica Paula Hranilović i ja smo skupa radile ''pitch'' tako da smo spojile neke prijedloge. Mi smo zapravo napravile par TikTok videa sa materijalima koji su postojali na internetu. Nakon toga smo radile prezentaciju i pitchale to uredu predsjednika. Tu su bili zamjenica pročelnika Ivana Pušinić i sam pročelnik ureda. Njima se to jako svidjelo.“
Budući da su do tada već mnogi političari pokušavali ostvariti neki oblik političke komunikacije na društvenim mrežama, ali bezuspješno, Zokipedia je zapravo nastala kao test kojim se htjelo ispitati neistraženo područje Tiktoka i testirati kako bi na njemu funkcionirala politička kampanja.
„Sam projekt Zokipedia bio je zamišljen da bude misteriozan i da nije direktna komunikacija samog kandidata iz dva razloga. Prvi razlog je taj da sačuvamo prirodni stil komunikacije koji ta platforma ima, a drugi razlog je bio to što sam kandidat; Zoran Milanović nije bio za to i njegovi stavovi nisu išli prema tome da on otvori profil i snima se.“
|
Dodala je također kako su im inspiracija za ovaj projekt bili američki predsjednički izbori ali objasnila je da su oni bili dosta grubi u komunikaciji te da su one otišle u potpuno drugačijem smjeru.
„Ideja je zapravo bio mladi Zoran Milanović kao najbolja poveznica koju možemo napraviti prema publici od 18 do 30, odnosno prema tom bazenu birača.“ |
|
|
Prvi video sa preko 10 000 likeova
|
Nakon što su otvorile profil i osmislile vizualni identitet, prvi videi bili su usmjereni prema ženskoj publici zbog pretpostavke da djevojke aktivnije komentiraju, sheraju i repostaju na društvenim mrežama (i bile su u pravu!). Cijeli profil zamislile su i planirale kroz opuštenu gen Z notu te su zapravo krenule od toga što je njima smiješno i što one vole gledati, objasnila je Anamarija. Kasnije su sadržaj posvetile i muškoj populaciji te su nakon toga počele koristiti opći humor i praćenje viralnih trendova.
|
Nakon nekoliko tjedana aktivnog smišljanja i objavljivanja sadržaja, kako se približavao ptvi krug izbora, došle su do zaključka da „moraju otvoriti vrata te misterije jer je ljude strašno počelo zanimati tko je zokipedia, jel to stvarno politička kampanja i ako je, kako je moguće da aktualni predsjednik na taj način komunicira s publikom za reizbor.“
Do tog trenutka za sadržaj zokipedie bili su korišteni isključivo već dostupni materijali na internetu poput slika, videa, isječaka iz intervjua… Došlo je do trenutka kada više nisu imale ništa za objaviti. Bio je iskorišten sav postojeći materijal te su morale svoj projekt predstaviti predsjedniku. Cijeli PR tim je bio vrlo skeptičan hoće li se njemu to svidjeti i kakva će mu biti reakcija, no, na njihovo oduševljenje predsjednik je imao vrlo pozitivnu reakciju te su u jednom terminu obavile snimanje novih videa koji su pratili postojeće trendove na TikToku.
Do tog trenutka za sadržaj zokipedie bili su korišteni isključivo već dostupni materijali na internetu poput slika, videa, isječaka iz intervjua… Došlo je do trenutka kada više nisu imale ništa za objaviti. Bio je iskorišten sav postojeći materijal te su morale svoj projekt predstaviti predsjedniku. Cijeli PR tim je bio vrlo skeptičan hoće li se njemu to svidjeti i kakva će mu biti reakcija, no, na njihovo oduševljenje predsjednik je imao vrlo pozitivnu reakciju te su u jednom terminu obavile snimanje novih videa koji su pratili postojeće trendove na TikToku.
|
Kako je Zokipedia napredovala i prestigla sve ostale kandidate?
U trenutku kada još nisu prikazale predsjednika, nego samo neke dijelove prostora Pantovčaka, već su tada s brojem pratitelja i likeova prešle sve kandidate osim Ivane Kekin koja je u tom periodu već 6 godina aktivno bila na TikToku i imala 660 tisuća likeova. |
|
|
''Ali kako ćemo sad ovog Zorana kojeg smo mi stvorile, pokazati ljudima, evo ovo je stvarna osoba i mi stojimo iza toga? Kako iskomuniciratitakvog kandidata koji ne voli i ne želi TikTok, na TikToku?“
Kako bi na najbolji mogući način, u stilu u kojem su do tada vodile ovaj cijeli profil, otkrile da je Zokipedia stvarna politička kampanja, odlučile su se za trend ''This texst doesn't sound like you'' ili u prijevodu ''Ova poruka mi ne zvuči kao ti'', koji je tada bio glavni hit na TikToku. Dodala je naime, da to zvuči lakše nego što je u stvarnosti bilo. „To je bio strani trend koji smo mi, ja se ne zafrkavam, sat vremena njima objašnjavale. Trudile smo se objasnit im kakav je to trend i zašto bi baš to bilo super da snimimo i na taj način napravimo taj reveal video“ ispričala nam je kroz smijeh Anamarija i pritom dodala „ideja iz ureda je bila da predsjednik samo mahne u video i bude kao bok, ja sam Zoran Milanović!'“ na što je ona naravno odgovorila „Apsolutno ne! Ne jer nam sve ovo onda pada u vodu“. |
|
Predsjednik, a i publika su jako dobro reagirali na taj video te se vrtio na Tiktoku 3 dana prije prvog kruga izbora. Nakon prvog kruga, fokus su stavile na stvaranje sadržaja koji je bio temeljen na izjavama preostalog protukandidata Dragana Primorca, ali naravno, u granicama pristojnosti bez korištenja govora mržnje ili grube komunikacije.
Ovo je bio jedan od prvih uspješnijih primjera političkog komuniciranja na društvenoj mreži koja je namijenjena mlađoj populaciji. Zokipedia je dokaz da se s trudom, radom i voljom može ostvariti kvalitetna kampanja i približiti politiku mladima.
Ovo je bio jedan od prvih uspješnijih primjera političkog komuniciranja na društvenoj mreži koja je namijenjena mlađoj populaciji. Zokipedia je dokaz da se s trudom, radom i voljom može ostvariti kvalitetna kampanja i približiti politiku mladima.
|
Na samom kraju, u stilu Zokipedie, Anamarija je ocjenila politička ponašanja kroz trend „10 je, ali…“:
|
|
|
|
|
MLADI POLITIKU VIDE KAO VAŽNU, ALI ISTODOBNO SE DRŽE NA DISTANCI
U sklopu istraživanja na ovom kolegiju provele smo Forms anketu o informiranju mladih o politici. U anketi su sudjelovala 123 ispitanika u dobi od 18 do 35 godina, a najveći dio čine osobe od 22 do 25 godina. Među ispitanima prevladavaju žene koje čine 76,4% uzorka, a muškaraca je 22,8%. Većina ispitanih ima završenu srednju školu ili prijediplomski studij, stoga se većinom radi o studentskoj i mlađoj odrasloj populaciji. Rezultati ove ankete pokazuju da iako je politika često doživljena kao prostor nepovjerenja, ipak nije tema koju mladi u potpunosti ignoriraju.
|
Najvažniji izvor informiranja o politici za mlade su društvene mreže. Gotovo polovica
ispitanika navodi da se o politici najčešće informira upravo tamo. Internet portali su na drugom mjestu, dok se putem televizije i radija informira 17,1 posto ispitanika. Novine su gotovo potpuno marginalizirane kao izvor informacija, jer ih je odabralo manje od jedan posto ispitanika. Ovi podaci potvrđuju da se politička komunikacija mladih u velikoj mjeri preselila u digitalni prostor. |
Među ispitanicima prevladava niska razina interesa za politiku. Najveći udio mladih navodi da ih politika slabo zanima i da ih uopće ne zanima. Više od polovice ispitanika pokazuje slab ili nikakav interes za političke teme. S druge strane, 36% ispitanika politika zanima umjereno, a samo 12% kaže da ih jako zanima.
|
|
|
Najčešća platforma na kojoj se mladi susreću s političkim sadržajem je Instagram. Slijede Facebook i TikTok.
Znatno rjeđe se spominju Reddit, YouTube, LinkedIn i X, a samo četvero ispitanika politički sadržaj nikad ne izlazi na društvenim mrežama. |
|
Kada je riječ o tome čiji im se politički sadržaji najčešće prikazuju, najviše ispitanika spominje sadržaje političara ili stranaka povezanih s Možemo!, zatim HDZ-om, SDP-om i DP-om. Dio ispitanika navodio je i vanjskopolitički sadržaj, europske teme, geopolitiku, nezavisne političare ili općenito sadržaje iz svjetske politike.
|
|
Posebno je izražen jaz između svijesti mladih o važnosti politike i njihove spremnosti na političko uključivanje: iako 80,5% ispitanika smatra da politika utječe na njihov svakodnevni život, čak 67,5% ne bi se osobno uključilo u politiku.
Ovaj podatak pokazuje da mladi politiku ne doživljavaju kao nevažnu, nego kao područje kojemu ne vjeruju dovoljno da bi mu se osobno približili. To potvrđuju i odgovori na pitanje što ih najviše smeta i odbija od politike. Najčešće se spominju korupcija, mito, kriminal, afere, laži, lažna obećanja, manipulacija, svađe, prepucavanja, netransparentnost i osjećaj da političari rade za vlastite interese, a ne za građane. Mnogi ispitanici navode da ih odbija činjenica da se puno obećava, a malo toga mijenja. Dio njih posebno ističe negativnu komunikaciju, vrijeđanje, skandale i stalne sukobe među političarima.
Ovaj podatak pokazuje da mladi politiku ne doživljavaju kao nevažnu, nego kao područje kojemu ne vjeruju dovoljno da bi mu se osobno približili. To potvrđuju i odgovori na pitanje što ih najviše smeta i odbija od politike. Najčešće se spominju korupcija, mito, kriminal, afere, laži, lažna obećanja, manipulacija, svađe, prepucavanja, netransparentnost i osjećaj da političari rade za vlastite interese, a ne za građane. Mnogi ispitanici navode da ih odbija činjenica da se puno obećava, a malo toga mijenja. Dio njih posebno ističe negativnu komunikaciju, vrijeđanje, skandale i stalne sukobe među političarima.
Zaključno, anketa pokazuje da mladi nisu potpuno apolitični, ali jesu skeptični. Politiku prate uglavnom putem društvenih mreža i digitalnih medija, politički sadržaj im se često prikazuje, a velik dio njih smatra da politika utječe na njihov svakodnevni život. Ipak, nepovjerenje, korupcija, lažna obećanja i negativna komunikacija stvaraju snažan otpor prema aktivnom uključivanju. Mladi politiku vide kao važnu, ali istovremeno kao prostor od kojeg se radije
drže na distanci.
Zokipedia sigurno nije jedini način kako se približiti mladima putem društvenih mreža. Naš savjet političarima je da se bace u istraživanje društvenih mreža i krenu korak naprijed prema približavanju politike mladima. Prostora za napredak ima na pretek.
drže na distanci.
Zokipedia sigurno nije jedini način kako se približiti mladima putem društvenih mreža. Naš savjet političarima je da se bace u istraživanje društvenih mreža i krenu korak naprijed prema približavanju politike mladima. Prostora za napredak ima na pretek.